Первый московский ресторан McDonald’s возник на месте кафе Лира, расположенного на Пушкинской площади. Открытие нового заведения вызвало огромный интерес у горожан, и многие приходили просто, чтобы посмотреть на новый логотип ресторана.
Храм вестернизации: как в СССР появился первый McDonald’s
Сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s приняла решение прекратить свою деятельность в России и продать свой бизнес в стране. На фоне активной спецоперации на Украине компания приостановила работу всех 850 ресторанов на территории России в середине марта. Скоро начнется процесс снятия желтых букв «М» и смены другого брендинга, и следующие рестораны, открывающиеся на местах бывших McDonald’s, не смогут использовать существующее название, логотип или меню. В связи с этим мы решили вернуть время на 32 года назад и вспомнить, как в СССР открылся первый McDonald’s — символ перестройки, капитализма и новой России.
Первая попытка открыть McDonald’s в СССР могла произойти еще в 1976 году, перед Олимпиадой-80. Однако переговоры затянулись, а в результате бойкота Олимпийских игр, проходивших в Москве, вопрос об открытии западного ресторана стал совершенно невозможным.
Ситуация изменилась с началом перестройки в 1988 году, когда McDonald’s Restaurants of Canada Limited подписала договор о создании совместного предприятия с Главным управлением общественного питания Мосгорисполкома. Это совместное предприятие получило название «Москва-Макдоналдс», его уставной фонд составил почти 15 миллионов рублей, что на сегодняшний день эквивалентно 3,5 миллиарда рублей. Хотя эта сумма может показаться небольшой, в рамках того времени она была значительной.
Строительство первого ресторана на Пушкинской площади началось в мае 1989 года, а официальное открытие прошло 31 января 1990 года на месте популярного среди студентов кафе Лира. В тот день на площади собралось более 5 тысяч человек, жаждущих быть первыми посетителями нового заведения.
Первыми клиентами ресторана стали воспитанники детского дома, которых привез автобус всего за несколько минут до открытия. Они прошли без очереди и получили первые гамбургеры и напитки совершенно бесплатно. 31 января работники заведения смогли обслужить более 30 тысяч посетителей — это стало мировым рекордом для первого рабочего дня в истории сети.
Заслуженный артист России Геннадий Хазанов сравнивал очереди в McDonald’s с толпами, ожидающими у Мавзолея, а журналист Леонид Парфенов называл ресторан «храмом романтической перестроечной вестернизации», символизировавшим переход от советских столовых к ожидаемому американскому общепиту.
…и стал окном в новый мир
На входе посетителей встречала табличка с надписью «Ресторан обслуживает за советские рубли» — это было настоящим новшеством для граждан, привычных к тому, что все иностранное доступно только за валюту. Также в первых меню было указано: «Чтобы как можно быстрее обслужить вас, в McDonald’s нет гардеробов — вы можете оставаться в верхней одежде». Это тоже стало новшеством для советских граждан.
Интерьеры нового ресторана резко отличались от традиционных советских столовых: здесь царили яркие красно-желтые оттенки, упаковка была яркой и привлекательной (многие клиенты забирали ее с собой), а меню предлагало экзотические блюда, о которых советские люди могли лишь мечтать. В 1990 году цена на Биг Мак составляла 3,75 рубля, Филе-о-фиш — 3,25 рубля, гамбургер — 1,6 рублей, а пол-литра газировки стоило 70 копеек.
По такой цене можно было пообедать в обычной советской столовой или купить проездной на месяц — или же вместо Биг Мака приобрести бутылку водки в магазине. Тем не менее, люди стремились в McDonald’s, где они могли впервые прикоснуться к американскому стилю жизни, о котором только слышали из кинофильмов.
Британские журналисты называли открытие McDonald’s возможностью для граждан попробовать капитализм на вкус, а опрошенные Би-би-си россияне, зачастую на ломаном английском, оптимистично говорили, что этот шаг способен наладить отношения между странами.
Когда-то в детстве я думал, что они только и мечтают, как запускать ядерные ракеты. На самом деле нет, они не такие уж воинственные. Напротив, они сделали что-то хорошее — открыли в Советском Союзе такой ресторан, — ярко делились своими впечатлениями представители поколения Y в день открытия первого McDonald’s.
Порядочный человек для франшизы
Открытие нового ресторана «Вкусно — и точка» на той же Пушкинской площади стало аналогично крупным событием. К 10 утра солнце уже нещадно палило, на пресс-конференцию собралось множество журналистов, и еще больше посетителей, которых охрана выстроила в колонну по двое. Впервые на публике появился новый владелец — Александр Говор, который с гордостью сообщил, что ему удалось сохранить всех работников: их было 51 000 человек. Все они получали зарплату даже во время простоя, а в марте их зп была даже повышена. По словам Говора, его компания планирует не только вернуть все 850 ресторанов бывшей сети McDonald’s, но и развить новые точки, увеличив число ресторанов до 1000 в течение пяти-шести лет. Все товары в меню остались прежними, однако названия были изменены: Филе-О-Фиш стал Фиш-бургером, а Роял преобразился в Гранд. Новая сеть сохранила элементы декора и многие детали интерьера ресторанов McDonald’s, но убрала все упоминания прежнего бренда, его фирменные цвета и букву «M» из оформления. Большинство посетителей не заметили разницу во вкусах блюд.
Александр Говор — человек, который не является чужим для McDonald’s. С 2015 года он развивал рестораны сети по франшизе в Сибири. Бывший совладелец компании «Южкузбассуголь» и сооснователь компании «НефтеХимСервис» случайно узнал, что McDonald’s планирует продать франшизу в Сибирском регионе и решил участвовать в конкурсе на ее получение. В интервью Forbes Говор вспоминает, что его разговор с руководством российского подразделения корпорации не заладился с первых минут. «В конце концов, я сказал: если вы недовольны, мне все равно, я самодостаточный человек. Я хотел сделать лучше для вас и для себя, и порядочнее человека для франшизы вы не найдете. И ушел,» — рассказывает Говор. По его словам, через полтора часа ему перезвонили и сказали, что выбрали его из десяти претендентов на франшизу. Первый McDonald’s Говор открыл 13 сентября 2015 года в торговом центре «Планета» в Новокузнецке, и сеть впоследствии выросла до 25 ресторанов, но так и не стала прибыльной.
Согласно данным СПАРК, компания Говора «ГиД», управлявшая ресторанами по франшизе McDonald’s в Сибири, по итогам 2020 года получила 1,3 миллиарда рублей выручки, а убыток составил 158 миллионов рублей. В 2021 году выручка компании достигла 2,1 миллиарда рублей, а убыток снизился до 12,4 миллиона рублей. Почему партнерство с мировой лидером фастфуда обернулось для Говора убытками?
Основные потери объясняются сложной логистикой и большими расстояниями между ресторанами, — сообщает предприниматель. — Представьте, сколько стоит доставка булки из Москвы и зелени с Белой дачи (ведущий поставщик свежих салатов для McDonald’s). Я тратил много на логистику, из-за чего у нас были убытки — порой до 70 миллионов рублей в год. Мы предлагали локализовать часть производств в Сибири, но принимать решения было непросто и долго. По его словам, он полностью исполнял условия договора по развитию бренда, и рестораны начали зарабатывать.
По мнению Олега Пароева, бывшего генерального директора McDonald’s в России и текущего генерального директора «Вкусно — и точка», на этапе планирования потенциал рынка был немного переоценен. «Сибирь оказалась очень сложным регионом, который потребовал больших усилий. Во-первых, конкуренты, такие как KFC, пришли в Сибирь гораздо раньше McDonald’s. Во-вторых, сибиряки — консервативная аудитория. В 2015 году мы ожидали, что результаты будут быстрее, а продажи выше, но этого не произошло. Тем не менее, Александр Николаевич, как наш франчайзи, проявил упорство и не сдался. Благодаря совместным усилиям мы вышли на положительный операционный доход от деятельности в этом регионе,» — объясняет Пароев. С перезапуском сети под новым брендом дела стали идти значительно лучше: за пять месяцев компании удалось достичь плановых показателей.
Право вернуться
В начале марта на совещании по видеосвязи с лондонским офисом McDonald’s франчайзи узнали о намерении корпорации закрыть бизнес в России. Руководство компании настаивало, чтобы и франчайзинговые рестораны закрылись. Говор заявил, что закрывать свои заведения он не собирается. Поставщики также были готовы продолжать снабжать рестораны продуктами. К началу 2022 года 98% своей продукции McDonald’s уже получал от российских производителей: булки, мясо, яйца и картошку — все производилось на российском рынке, — говорит Говор. В апреле стало известно о том, что корпорация намерена продать бизнес в России, и Говор решил принять участие в этом процессе. В списке претендентов были рестораторы Аркадий Новиков и Антон Пинский, франчайзи-партнеры McDonald’s в России Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко и Кайрат Боранбаев, инвестор и основатель Kismet Capital Group Иван Таврин, а также один из сыновей бывшего президента Армении Армена Саркисяна. Для потенциальных покупателей в Дубае провели ряд собеседований.
Хотя у меня не было права голоса, американские коллеги задавали вопросы: кто, по вашему мнению, является наилучшим кандидатом и с кем будет комфортно работать, — рассказывает Олег Пароев. — Однако их рекомендации, по сути, не сильно интересовали всех, потому что все участники процесса сделали одинаковую приоритезацию кандидатов, и у тех, кто принимал решение, не возникло сомнений, что Говор является лучшим на эту роль. 2 июня Федеральная антимонопольная служба России одобрила ходатайство ООО «Клуб-отель» Александра Говора о приобретении российского бизнеса McDonald’s. В сообщении ФАС отмечалось, что в рамках сделки приобретатель предоставит продавцу (McDonald’s Corporation) опцион на обратный выкуп 100% долей в течение 15 лет по цене, определяемой на основе справедливой рыночной стоимости. В СМИ появилась версия, что Говор является лишь номинальным владельцем российской сети американской корпорации. Но согласиться стать номинальным владельцем бизнеса, где за тобой стоят 62 000 сотрудников сети и более 100 000 работников в смежных организациях, у которых рестораны обслуживают миллионы клиентов в год? В такой ситуации я никогда никому не передам контроль над бизнесом, — утверждает Говор.
Вместе с флагманским рестораном на Пушкинской площади под брендом «Вкусно — и точка» за неделю, начиная с 12 июня, открылось 65 новых заведений. Ребрендинг был воспринят обществом с некоторой настороженностью. Олег Пароев говорит, что никто из его команды не имел иллюзий: как бы новое название ни звучало, первая реакция будет негативной.
McDonald’s слишком известен, слишком ярок и любим. Со стороны может показаться, что мы просто сидели и придумывали названия из головы. Но работа была системной: привлекались профессиональные агентства, проводились исследования, оценивающие 400 различных наименований. — говорит Пароев.
По результатам каждой волны наиболее удачные названия регистрировались в Роспатенте: «Только так», «Тот самый», «Весело и вкусно», «Точно он», «Компас», «Это он», «Наше место». Я сам отмел все названия, связанные с моей фамилией, например, «МакГовор», хотя кто-то уже пытается его зарегистрировать. Вы что, шутите? Это нескромно и даже глупо. Когда мне в администрации Москвы предложили название «Москвич», я ответил: «А может, тогда «Сибиряк»?
Финансовые показатели в России
Согласно данным «Спарк-Интерфакс», выручка ООО «Макдоналдс» по итогам 2021 года составила 75,207 миллиарда рублей, чистая прибыль — 2,021 миллиарда рублей. Выручка ЗАО «Москва-Макдоналдс» в 2021 году составила 21,192 миллиарда рублей, чистая прибыль — 2,092 миллиарда рублей.
Сайт McDonald’s на русском языке функционировал по адресу http://www.mcdonalds.ru. По состоянию на 12 июня 2022 года он переадресовывает посетителей на https://skoro-tut-budut-burgers.ru/, где представлено меню обновленной сети.
Свидетельство о регистрации СМИ №03247 было выдано 02 апреля 1999 года Государственным комитетом Российской Федерации по печати.
Некоторые публикации могут содержать информацию,
не предназначенную для лиц младше 16 лет.
На информационном ресурсе применяются
рекомендательные технологии.
Главный шок советских людей от McDonald’s – качество сервиса: улыбающиеся сотрудники и бесплатное жидкое мыло
Открытие McDonald’s состоялось 30 января 1990 года и стало грандиозным событием: люди занимали очередь с шести утра, а для репортажей собирались иностранные журналисты. Первые посетители в советском McDonald’s — дети из детского дома, после чего выстраивалась огромная очередь. За один день ресторан на 900 мест (700 в здании и 200 на улице) обслужил более 30 тысяч человек, что стало мировым рекордом для всех ресторанов McDonald’s. Тем не менее, в СССР он считался больше не рестораном, а общепитом.
Все сразу заметили разницу между McDonald’s и советскими столовыми. Это подчеркнул журналист телевидения СССР: «Вы войдете в сверкающий санитарно-техническим блеском зал, где к вам мгновенно подлетит юноша или девушка с непривычной фразой на значке: ‘Чем я могу вам помочь?'»
Фактически всех удивил качественный сервис и бесплатное мыло в туалетах. Дети в интервью советскому телевидению говорили: «Как будто я попал в другой город! Продавцы вежливые. Не ругаются, не кричат. Приятно тут заходить, не только для того, чтобы купить, а просто чтобы посмотреть.»
«Мне раньше говорили, что на Западе все дикие. Ходят друг друга убивают. Но когда я пришел сюда, то понял, что здесь можно спокойно выпить стакан колы,» — делится одним из респондентов.
— «Будешь ли ты после McDonald’s есть в школьной столовой?»
— «Я там просто не ем!»
Цены в McDonald’s были умеренными, но само заведение воспринималось не как постоянное место для еды, а как культурный аттракцион. Один гамбургер тогда стоил полтора рубля (в то время средняя зарплата составляла 150 рублей). За такие деньги можно было купить десять буханок хлеба. Биг Мак стоил 3 рубля 75 копеек, что означало, что на среднюю советскую зарплату можно было купить 40 Биг Маков. Филе-о-фиш стало самым дорогим блюдом по цене 4 рубля 20 копеек, однако не все оценили его стоимость: «Дорого для булки с треской», — отмечали некоторые граждане.
Следующий ресторан McDonald’s открылся в России через три года. В новой стране McDonald’s сразу же выкупил все права, поскольку в СССР по условиям правительства он был наполовину государственным.
30 лет назад в Москве открылся первый Макдоналдс: несколько видео про тот светлый день
31 января 1990 года в Москве на Пушкинской площади открылся первый в России McDonald’s. Такого мощного запуска сеть не переживала ни до, ни после: за сутки 30 тысяч россиян попробовали «дары загнивающего Запада». За два года до этого первая точка в странах социалистического блока обслужила в три раза меньше — 9100 человек в Будапеште. Более того, на тот момент это был крупнейший ресторан сети вообще. Фотографии грандиозной очереди с того дня время от времени возвращаются в Сеть. Возможно, кто-то из тех, кто читает этот текст, был одним из тех, кто участвовал в том крестовом походе за первым чизбургером. Однако стоит отметить, что ожидание в очереди длилось не день и не два. Родители впервые повели меня в McDonald’s в летом того же года, и мы тоже отстояли долгую очередь. Для подтверждения этих слов есть архивное видео, показывающее толпу, которая обходит целый бульвар, в то время как уже явно не зима.
Можно вообразить, какие эмоции испытывали сотрудники компании, открыв двери заведения 31 января. Не все знают, но в тот утренний час они сильно удивились: на улице перед рестораном не было ни души. Президент компании Джордж Кохон в своих мемуарах «To Russia with Fries» вспоминал, что накануне открылся с начальником милиции на Пушкинской площади и тот предсказывал огромные толпы. Ранним утром Кохон набрал своих подчиненных, чтобы узнать, соответствует ли прогноз:
— Очереди нет.
— Должна быть.
— Снаружи никого нет. Там кто-то был, но он подметал улицу, сейчас ушел.
— Нет, не может быть. Там должны быть сотни, тысячи людей, может, даже больше.
— Там никого нет, мистер Кохон.
— Никого?
— Никого.
— Никакой очереди?
— Ni dushi. Улица пуста.
Когда Кохон добрался до места на такси, площадь всё ещё оставалась пустой. Он бросился к первому попавшемуся милиционеру на перекрестке и начал расспрашивать, не видел ли он огромную очередь. Постовой ответил: «Очередь на месте, но ее решили отгородить баррикадой,» — и отвел Кохона за угол.
Это было правдой. За углом, за семью ограждениями, стояли очень, очень много людей. Тысячи народа выстраивались в тихую, ровную очередь холодным серым утром января.
В начале этой недели McDonald’s объявил, что 31 числа в том самом заведении можно будет снова купить Биг Мак по той самой цене 30-летней давности — 3 рубля. Как шутят вокруг, это был бы верный способ повторить ту самую очередь, но в итоге мероприятие отменили из-за предосторожностей, связанных с коронавирусом. И хорошо! Давайте снова посмотрим эти толпы счастливых советских людей на видео — приятно вспомнить, но одного раз увидеть было достаточно.
McDonald’s открылся в голодной Москве: взгляд из США
Тур по заведению за шесть дней до открытия, где также можно увидеть печальные руины бывшего кафе Лира.
Краткий обзор мнений населения: деду не понравилось, модный парень ожидал большего, женщина с уставшим лицом считает, что заведений нужно больше, потому что голодных людей много, а в магазинах не хватает продуктов. Шок: кто-то разлил молочный коктейль, и ему выдали новый БЕСПЛАТНО.
В репортаже ABC народ показался более радостным (один из мужчин уже фигурировал в предыдущем репортаже, но выглядел менее мрачно):
А вот архивная съемка CNN: церемония открытия, ростовые куклы Дональда Дака и Микки Мауса танцуют под знакомую «Калинку-малинку».
