Я не собираюсь никого обвинять или осуждать. Тем не менее, хочу предложить некоторые идеи, которые могут подтолкнуть вас к иным размышлениям и помочь вырваться из повседневной рутины: если бы я поступила по-другому, то, скорее всего, смогла бы увеличить свои доходы, привлечь больше клиентов, которые затем 추천али бы меня своим знакомым.
На связи с клиентами, или Как влиять на эмоции и желание купить
Евгений Лобанов делится своим опытом и знаниями о том, какие элементы сервиса непосредственно формируют эмоциональную связь клиентов с брендом, а также выделяет четыре ключевых фактора, которые могут превратить обычных покупателей в преданных поклонников вашей компании.
Директор компании 4Service по Центральной и Восточной Европе, а также Турции.
Что же хотят клиенты? Этот вопрос становится актуальным для каждой компании. Однако имеются заблуждения и устаревшие представления о потребностях клиентов. В поисках новых инновационных решений и методов повышения качества обслуживания многие компании нередко выбирают неправильный путь взаимодействия со своими клиентами.
Наша задача — развеять мифы и понять истинные желания и эмоции клиентов, что и станет целью данного текста.
Понять факторы, влияющие на эмоциональную связь между клиентом и компанией
Для проведения исследования мы выбрали восемь различных сфер услуг на российском рынке, проанализировали оценки тайных покупателей, собрав более 28 тысяч отзывов, и заметили любопытные закономерности.
Эмоциональный фон клиента существенно влияет на его лояльность как к конкретной точке обслуживания, так и к её сотрудникам или бренду в целом. В то же время возможно и несколько иное, когда прежняя лояльность клиента может сгладить или усилить его эмоции в определённых ситуациях.
Избегайте слова «нет»
Клиент всегда прав? Этот вопрос обрабатывается с различными трактовками в мире ресторанного бизнеса. Мы, как рестораторы, прекрасно осознаем, что универсального ответа на этот вопрос нет. Однако согласно нашим стандартам, спорные ситуации следует решать в пользу клиента.
Пример: Однажды в нашем ресторане обедала женщина в возрасте. По какой-то причине ей стало жарко, и она попросила включить кондиционер. Однако он был включен и работал исправно, и остальные гости это ощущали.
Сотрудники сообщили ей об этом, но гостья не поверила. Вопрос встал в том, как действовать в данной ситуации?
Пришлось немного обмануть ситуацию: мы взяли пульт дистанционного управления и сделали вид, что включили кондиционер только что. Как только она почувствовала прохладу, её настроение улучшилось.
Какой вывод можно из этого сделать? Независимо от возникшей проблемы, необходимо сделать так, чтобы в конечном итоге клиент почувствовал: в этом небольшом противостоянии победитель — он. В нашем примере с кондиционером гость захотел утвердить своё желание, и мы шагнули навстречу, обеспечив ей комфорт.
Клиенты не любят слышать слово «нет». Поэтому не следует в процессе обсуждения отвечать фразами типа «нет», «вы не правы», «у нас этого блюда нет», «мы это не можем вам предложить». Избегайте этого слова в любом контексте. Придумывайте альтернативные формулировки ваших ответов.
Благодарите за негативные отзывы
Ситуация, знакомая многим заведениям: гости например выражают недовольство, дают свои рекомендации, а сотрудник пытается решить возникшую проблему самостоятельно, не информируя при этом своих руководителей или коллег.
Тем самым персонал может молчать о существующей проблеме, продолжая искать её решение своими силами. Да, порой им это удается, но с точки зрения долгосрочной стратегии такое поведение непродуктивно, поскольку проблема может повториться.
Пример: Однажды нашему гостю принесли блюдо в свежем виде, прямо из-под ножа. Он взял вилку и, попробовав, закричал: «Оно холодное!» Официант не стал спорить, извинился и забрал тарелку на кухню. Блюдо разогрели и подали заново в той же презентации. Температура была прежней, но гость уже успокоился.
Разумеется, в плане работы с жалобами всё было сделано правильно. Ситуацию обсуждали другие официанты, заметившие её, но информация не была донесена до остальных коллег, что было крайне важно. А что если аналогичная ситуация повторится с другим сотрудником? Если бы он знал о существующей проблеме, то уже имел бы готовое решение.
Что необходимо, чтобы система обратной связи функционировала эффективно? Вот несколько наблюдений:
Сервис требует ежедневного внимания. Не стоит думать, что, обучив официанта, он автоматически станет компетентным и высококлассным специалистом. На самом деле это не так. Сотрудники могут начать невнимательно относиться к мелочам, таким как, например, расположение соли и перца на столе.
Поэтому каждое утро следует заново обсуждать основы сервиса, делиться случаями, произошедшими на днях, и спрашивать коллег, что бы они сделали в подобной ситуации. В результате этого обмена мнениями мы находим правильные решения и возможности, которые можно будет использовать в будущем.
Двери кабинета директора всегда должны быть открыты. Чем лучше руководство понимает существующие проблемы, тем более эффективно он может их разрешать. Это должно происходить в процессе работы. Например, я предпочитаю быть в самом центре событий: часто выхожу в зал ресторанов, наблюдая за работой персонала и общаясь с клиентами. Я много замечаю, а затем обсуждаю это с сотрудниками. Например, может случиться так, что официанты стоят без клиентов за столиками и рисуют что-то в блокноте, обращая спину к другим гостям. В таком случае я даю рекомендацию, где и как можно себя проявить более продуктивно.
Объясняйте сотрудникам важность негативных отзывов. Мы постоянно подчеркиваем, что негативные мнения гостей совершенно не означают, что работа ресторана плоха или что мы не выполняем свои задачи. Ресторан — это живой организм, и сбои осенью могут произойти.
Обратная связь необходима для нашего развития и улучшения, и она должна, повторю, направляться к руководителю. Поэтому наши сотрудники должны понимать, что, сообщив о негативном отзыве в свой адрес, они не столкнутся с какими-либо санкциями или угрозами увольнения. Только так они смогут более искренне общаться и открываться.
Представляйте примеры, как критика помогла улучшить работу. Да, положительных отзывов значительно больше, и нам приятно их слышать. Но это делает нас расслабленными и заставляет «задрать нос». Напротив, негативный отзыв может очень эффективно вернуть нас к реальности и дать понять, что мы должны меняться.
Причины возникновения эмоционального труда
Из-за денег. Улыбчивые, вежливые сотрудники приносят своим работодателям больше дохода, что поощряется как морально, так и материально. Часто это становится осознанным выбором работников в надежде на щедрые чаевые.
Но вежливость и эмоциональный труд не являются синонимами. Можно выполнять свои обязанности с уважением к другим, не нарушая при этом собственные границы.
Из-за социального неравенства. Статус человека нередко снижает необходимость тратить свои ресурсы на эмоциональный труд. Как писала Арли Хохшилд, мужчины обладают своего рода «статусным экраном», который защищает их от необходимости контролировать свои эмоции и последствий этого контроля. В то же время, женщины в большинстве случаев берут на себя больше эмоциональной нагрузки.
Исследовательница Дженнифер Пирс изучала степень эмоционального труда в юридических компаниях и пришла к выводу, что женщинам чаще приходится скрывать свои подлинные эмоции и демонстрировать ожидаемые, чем мужчинам, занимающим аналогичные должности. Другие исследования, наблюдавшие за работой младшего медицинского персонала, показали, что медицинские братья менее вовлечены в эмоциональную работу, чем медсестры. Истоки подобного неравенства кроются в стереотипах, обязывающих женщин быть более эмпатичными, покладистыми и заботливыми.
Из-за страха. Многие люди скрывают свои подлинные эмоции для самозащиты. Например, стюардессе проще улыбаться агрессивному пассажиру, находясь запертой с ним в самолете на высоте нескольких тысяч метров, чем объяснить ему правила поведения. Заискивание и показ дружелюбия иногда считаются естественной реакцией на угрозу, равно как и физическое сопротивление или бегство.
Опасности эмоционального труда
Эмоциональный труд вызывает усталость. Улыбка, притворное радушие и подавление усталости в течение четырнадцати часов, что является средней продолжительностью трансатлантического рейса, — непростая задача. Вернувшись домой после мероприятия, бортпроводник может чувствовать себя эмоционально исчерпанным. Как заметила Арли Хохшилд, после длительного проявления нужных эмоций человек может испытывать эмоциональную опустошенность, что существенно затрудняет поддержание здоровых отношений с близкими.
Регулярной практики эмоционального труда может привести к нескольким негативным последствиям для психического здоровья: от стресса, который рискует стать хроническим, до состояния переутомления, синдрома выгорания и депрессии.
Вызывает путаницу в эмоциях. Другая проблема, выделенная Хохшилд, — это дезориентация. У работника возникает внутренний конфликт между собственными чувствами и требованиями работодателя. Например, вне рабочего окружения человек может реагировать на грубость решительно, отстаивая свои границы, а на работе вынужден следовать инструкциям и извиняться.
Эмоциональные работники чаще злоупотребляют алкоголем. Американские ученые из Университета Буффало провели опрос среди более полутора тысяч работников, занятых в сферах, где взаимодействие с людьми стоит на первом месте. Оказалось, что те, кто чаще демонстрирует доброжелательность и скрывает раздражение, в несколько раз чаще употребляют алкоголь, чем те, кто не имитирует эмоции или делает это реже.
Автор исследования, Алисия Грандей, предполагает, что источник проблемы кроется в истощении самоконтроля в процессе эмоционального труда. В течение рабочего дня человек, вынужденный манипулировать эмоциями, использует свой самоконтроль по максимуму, и после работы ему тяжелее контролировать себя, из-за чего он и употребляет алкоголь.
Поражающее женщин. Специальности, подразумевающие эмоциональное обслуживание, нередко являются преимущественно женскими. Однако даже вдали от рабочего места, в личной жизни, женщины обращаются к эмоциональному труду больше, чем мужчины. И это происходит на фоне того, что они уже несут на себе невидимый и неоплачиваемый труд — ведение домашнего хозяйства и заботу о семье.
Портит отношения в семье и парах. При отсутствии баланса в эмоциональном труде, одна из сторон становится перегруженной, что приводит к усталости, раздражительности и обидам. Психологи нередко определяют такие отношения как своеобразные детско-родительские: один из партнеров постоянно несет ответственность, в то время как другой лишь ждет заботы.
Как прекратить эмоциональное обслуживание окружающих
К сожалению, прервать эмоциональный труд полностью вряд ли получится. Однако это не так уж и страшно. Дело в том, что если вы причиняете себе неудобство, заботясь о других, нужно внести некоторые изменения.
Прислушивайтесь к себе
Люди, занятые эмоциональным трудом, часто хорошо знают, какие действия будут полезны другим, но очень часто они не понимают, что именно им в данный момент необходимо. Важно, чтобы на первом месте ставили себя. Стоит уделить время самопознанию.
Обратите внимание на свои реакции в общении с людьми. Если ощущаете дискомфорт, критически оцените, чем именно вы в данный момент заняты, и что бы на самом деле хотели. Например, вы, возможно, недовольны, слушая пьяненького родственника на семейном празднике. Однако у вас есть возможность выразить своё недовольство (вежливо), встать и уйти.
Проводите разбор полетов: что вы делаете из-за чувства долга или в надежде угодить другим? Как от этого можно избавиться без больших жертв?
Устанавливайте границы
Личные границы помогают формализовать, что допустимо, а что — нет. Часто установление границ позволяет понимать, какое поведение недопустимо и как с ним справляться.
Учитесь отказывать
Как бы вы ни читали в детстве, волшебное слово — это не «пожалуйст», а «нет». Научившись им пользоваться, вы заметите, как качество вашей жизни улучшилось. И не обязательно всегда придумывать благовидную причину для отказа, просто скажите «не хочу» — этого будет достаточно. В то время как следует быть готовым к тому, что у других тоже есть право отказать вам. Но, к сожалению, у людей, привыкших к эмоциональному обслуживанию других, зачастую завышенные ожидания в этом плане.
Начните с малого. Если таксист, устанавливая с вами непринужденный разговор, начинает вам мешать, можно сказать: «Извините, мне нужно сосредоточиться». Если мама попросит вас позвонить тёте и поздравить её с юбилеем, хотя вы её никогда и не видели, смело отказывайте. Если кто-то пытается прервать вас во время пробежки с вопросами, явно не экстренными, просто продолжайте движение.
Простите себе ошибки на пути
Иногда вы осознаете, что снова выбрали не свои интересы. В этом нет ничего ужасного. Это не ошибка, а опыт для будущей работы над собой. Важно поинтересоваться, что произошло, почему вы так поступили, могли бы вы сделать иначе? Задайте себе вопросы и ищите ответы, это тоже шаг к самопознанию.
Примите возможные последствия
Пока вы эмоционально служили окружающим, вы, возможно, были для остальных очень удобными. Вам, по всей вероятности, было легко и приятно, так как вы это поддерживали. Но как только вы начнете уделять больше внимания себе, это может вызвать негативную реакцию. И к этому стоит быть готовым. Может даже показаться, что все стало хуже — вместо тишины и покоя в ваших отношениях, пусть даже не обязательно с вашим партнером, появятся конфликты и разногласия.
Это нормально. Вы больше не будете «удобным», поэтому другим понадобится больше усилий, чтобы поддерживать функционирование ваших коммуникаций. Со временем, возможно, ваши взаимосвязи станут крепче, и все отладится. Однако если ваши отношения основывались исключительно на эмоциональном обслуживании, то задайте себе вопрос: насколько они для вас важны?
Оказание услуг
Вы стараетесь предоставлять услуги высочайшего качества. Но имейте в виду, что в процессе обслуживания вы можете оказать эмоциональное воздействие на клиента, достаточно лишь вовлечь его в процесс. Объясняйте, что вы делаете, зачем и как. Когда клиент чувствует себя вовлечённым в процедуру, он успокаивается и начинает ощущать себя в руках настоящего профессионала. Например, если это массажная процедура, которую обычно хотят провести в тишине, заранее объясните клиенту, что именно вы будете делать: «Я возьму это масло, включу такую музыку и буду массировать эту область тела, чтобы расслабить её». Объяснив выбор масла, музыки и других деталей, вы успокаиваете клиента и показываете, что не воспринимаете его только как средство получения дохода. Независимо от ценовой категории, будь то пять или сто пятьдесят евро, клиент должен чувствовать себя уникальным и неповторимым.
Не стоит обманывать себя, пряча представленные товары на витринах и списывая всю продукцию за кассу из-за страха краж। Разрешите вашему клиенту прикоснуться к ним, продемонстрировать товар, поделиться своими впечатлениями, понюхать и посмотреть — именно это способно вызвать желание приобрести продукт. Разместите образцы товаров в доступном месте. Вы можете возразить, что ваш салон станет похож на магазин, но, если вы правильно организуете пространство и разделите её, все будет на своих местах. Ваша основная задача свести к минимуму желание клиента покинуть вас без покупки. Как в магазине, создайте условия, чтобы покупатель мог попробовать товар. Клиент будет думать: «Это великолепно! Я ещё не купил это средство, но уже оценил его текстуру и запах». Этот элемент, когда клиент взаимодействует с продуктом, запускает бóльшую эмоциональную составляющую, что существенно повышает вероятность покупки.
Прощание
Работа в консультировании показала: как только клиент оплачивает свои услуги, он как бы исчезает для нас. Это не ошибка с нашей стороны — это обычный ход работы, когда вы сосредоточены на текущих задачах и не можете уделить внимание каждому клиенту по отдельности. В вашей голове уже возникают мысли о следующем приёме, и множество других забот: «Когда я смогу пообедать?», «Клиенты опаздывают», «Как мне обновить ассортимент?» и т.д.
Вот что следует сделать после оказания услуги:
- напомните клиенту о важности домашнего ухода;
- предложите ему посмотреть и протестировать продукцию вблизи кассы;
- предложите подписаться на карту постоянного клиента и назначьте дату следующего визита;
- расскажите о мероприятиях, которые вы планируете проводить;
- озвучьте счёт, объясняя каждую позицию, чтобы избежать недопонимания;
- принесите клиенту его верхнюю одежду;
- проведите его до выхода и, открывая дверь, попрощайтесь, называя его по имени.
Не ограничивайтесь лишь оказанием услуг
Добавленная стоимость услуги не заключается только в самой услуге, это то, что вы создаёте вокруг неё. Когда вы что-то продаёте, обязательно выходите из-за прилавка, чтобы вручить клиенту покупки, проводите его до выхода, открывайте двери. Вы всегда можете сказать: «Мне нужно заняться другими клиентами», но вы также должны понимать, что такой жест с вашей стороны выделит вас на фоне остальных. Клиент подумает: «Как приятно, что меня ценят. Я обязательно вернусь!».
Мелочи, способные изменить всё
Именно мелкие нюансы очень быстро запоминаются. Вы что-то делаете, а клиент оценивает и запоминает: ему комфортно, сотрудники приветствуют, улыбаются, внимательно слушают и интересуются, что можно сделать для его удобства, предлагают попробовать новый крем или шампунь. Даже если он ничего не купил, он отметит, какой продукт ему понравился, и вероятность, что он вернется за ним, возрастает.
Постоянный поток клиентов — залог вашего долгосрочного успеха. Я не утверждаю, что это просто, но достижение этого не займет столько времени и усилий, сколько вы думаете. Исследования нейробиологов показывают, что для выработки новой привычки необходимо повторять действовать в течение 30 дней. Таким образом, вам потребуется месяц, прежде чем перечисленные мелочи станут автоматически выполняемыми. Но как только это произойдёт, вы ощутите значительное преимущество!
