Согласно мнению Бернара Арно, для дорогого продукта крайне важно создать правильную рекламную кампанию. Глава LVMH уверен, что данная задача является довольно непростой. Достичь того, чтобы реклама четко ассоциировалась с конкретным брендом, оказывается задачей высокой сложности.
Louis Vuitton покупает Париж: зачем семья Арно начала вкладывать миллиарды в спорт
2024 год стал важной вехой в истории транснационального конгломерата LVMH, чьи активы превышают $180 миллиардов. Впервые в своей истории холдинг, который занимает лидирующую позицию на рынке моды и предметов роскоши, начал активно инвестировать в разные виды спорта. Первый шаг был сделан через спонсорство команды и гонок Формулы-1 в минувшем сезоне, теперь же к этому добавилась активная поддержка Олимпийских игр, а также ведутся переговоры о покупке футбольного клуба «Париж». Forbes Sport подробно анализирует стратегию LVMH, которая может помочь компании справиться с падением продаж своих брендов на мировых рынках.
Мбаппе купил Кан за €20 млн, ФК Париж могут продать почти в пять раз дороже
За последние месяцы во французском футболе произошло множество значительных событий. Летом возникла напряженная ситуация, связанная с продажей телевизионных прав на внутренние трансляции высшего дивизиона страны (Лига 1), что даже привело к обсуждению возможности переноса стартовых матчей сезона 2024/25.
Руководство Профессиональной футбольной лиги Франции (LFP) искало возможности, чтобы заключить контракт на €1 миллиард в год, сопоставимый с теми, что заключили их коллеги из Германии, Испании и Италии. Однако неверная стратегия в переговорах с телевидением и недостаточный международный интерес к французскому футболу привели к тому, что лиги удалось подписать контракт с британским спортивным стриминговым сервисом DAZN и катарским спортивным холдингом beIN Sports всего на €500 миллионов в год, согласно информации, опубликованной в L’Équipe.
Летние события также принесли разочарование клубу Бордо, некогда сильнейшему и титулованному футбольному клубу Франции, который оказался в долговых陷ках и оказался на грани понижения в третий дивизион. Фанаты обрадовались, когда американская инвестиционная компания Fenway Sports Group выразила интерес к жирондинскому клубу. Эта же компания владеет известным футбольным клубом «Ливерпуль», бейсбольной командой «Бостон Ред Сокс», хоккейной франшизой «Питтсбург Пингвинз» и командой NASCAR RFK Racing. Однако в самый последний момент сделка сорвалась, и Бордо был лишён профессионального статуса.
Зато клубу Кану повезло значительно больше. 30 июля у нормандцев появился новый владелец — нападающий мадридского Реала Килиан Мбаппе. Капитан сборной Франции выкупил клуб Кан, за который он играл в своём детстве, за €20 миллионов у инвестиционного фонда Oaktree Capital Management. Килиан имеет возможности для таких вложений благодаря своему высокому положению в списках самых высокооплачиваемых спортсменов 2024 года, где он занимает шестое место с доходом в $110 миллионов.
В скором времени ожидается ещё одна значимая сделка. На продвинутой стадии переговоров о приобретении клуба второго дивизиона Франции ФК Париж находится один из самых богатых людей мира — Бернар Арно. Состояние генерального директора французского транснационального холдинга LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton и его семьи оценивается в $180,5 миллиардов, что делает его самым богатым человеком в Европе.
По информации, поступившей от L’Equipe, 75-летний Бернар намеревается приобрести 55% акций клуба, тогда как концерн Red Bull станет миноритарным акционером с долей 15%. Нынешний мажоритарный акционер, Пьер Ферраччи, сохранит 30% акций команды. Ожидается, что ФК Париж будет продан за сумму примерно $100 миллионов — такая цена станет беспрецедентной для французского клуба второго дивизиона. Также новые владельцы обязуются погасить долг клуба в размере €8,2 миллиона.
Арно до LVMH и LVMH до Арно
Говоря о Бернаре Арно, журналисты часто вспоминают историю, которая могла бы лечь в основу увлекательного фильма о том, как европеец, приехавший в США, задал вопрос нью-йоркскому таксисту, знает ли тот, кто такой Жорж Помпиду, и получил ответ, что нет, но он знает, кто такой Кристиан Диор.
По киношной случайности через несколько лет текстильный конгломерат Boussac, который владел брендом Christian Dior, обанкротился, и молодой предприниматель поспешил его приобрести, инвестировав $15 миллионов, взятых из семейных средств, и привлекая финансовую помощь от партнёров. Первое решение, принятое им на посту руководителя, обеспечило Арно прозвище Волк в Кашемировом Пальто, которое приклеилось к нему на всю жизнь и даже передалось его дочери Дельфине. Он начал продавать менее прибыльные части бизнеса Boussac и уволил 9 тысяч сотрудников, хотя чиновники утверждали, что он обещал сохранить рабочие места и активы. Сам Арно, однако, утверждал, что единственное обещание, которое он давал в тот период, заключалось в том, чтобы сделать компанию прибыльной.
Бернар Арно в 1980-е годы.
Тем временем во Франции развернулась настоящая сделка века — слияние двух ведущих люксовых компаний Louis Vuitton и Moët Hennessy. Бренд шампанского объединился с производителем коньяка ещё в 1971 году. Так как второй актив был значительно больше первого, пост председателя образованного конгломерата получил Ален Шевалье из Moët Hennessy, а Анри Ракамье, который был женат на правнучке Луи Виттона, стал вице-президентом в LVMH.
Роль правой руки Ракамье, однако, его не устроила, что привело к затяжной войне: Шевалье и Ракамье постоянно срывали планы друг друга, нередко разногласия приводили к конфликтам, включая уничтожение документов, где имя одного стояло над именем другого. У двух бизнесменов действительно было совершенно различное понимание роскоши: Louis Vuitton хотела спонсировать струнный квартет, на котором играли инструменты Страдивари, в то время как Moët Hennessy восхищалась моментами, когда победителей Формулы-1 обливают их шампанским. «Шампанское можно найти на полках любого супермаркета», — подливал масла в огонь Ракамье, — «в то время как наши кожаные изделия нуждаются в эксклюзивном распространении».
Это разногласие явно мешало развитию LVMH и требовало привлечения стороннего руководителя. Молодой, амбициозный и уже с опытом работы в индустрии роскоши Бернар Арно показался идеальным кандидатом. Но едва он вступил в свою новую роль, как заручился поддержкой инвестиционной компании Lizard и пивного гиганта Guinness, увеличив свою долю до 43,5% акций и вытеснив сначала Ракамье, а затем и Шевалье.
Дома за роялем Steinway. На стене картина Фернана Леже. Париж, 2004
Шевалье с горечью констатировал, что «когда-то была эпоха профессиональных менеджеров. Теперь власть в руках капиталистов». В 1989 году, как писали в The New York Times Magazine, капиталист был коронован как глава крупнейшей в мире компании по производству предметов роскоши, и после самой гламурной битвы за руководящий пост, когда-либо виденной во Франции, наконец, имел возможность произвести изменения в своем офисе, соответствующие его новому положению.
Рекордсмен по деньгам
В последующие годы Бернар Арно проводил свою стратегию по захвату люксовых компаний, приобретая их одну за другой. Сегодня в портфолио LVMH присутствует 75 брендов, работающих в шести сегментах: вина и крепкие спиртные напитки, мода и изделия из кожи, парфюмерия и косметика, часы и ювелирные украшения, розничная торговля, а также широкий ассортимент товаров, связанный с образом жизни, куда входят, например, развлекательный парк Jardin d’Acclimatation, судостроительная верфь Royal Van Lent, газета Le Parisien и сеть отелей Cheval Blanc.
Согласно отчету за 2022 год, общий доход конгломерата составил €79 миллиардов, что на 23% больше, чем в 2021 году, и, что особенно важно, доход самого прибыльного бренда в портфеле — Louis Vuitton — впервые превысил €20 миллиардов. Также в апреле LVMH стала первой компанией в Европе с рыночной капитализацией, превышающей $500 миллиардов. Это естественно отразилось на состоянии Бернара Арно: он стал третьим бизнесменом после Илона Маска и Джеффа Безоса, чье состояние достигло $200 миллиардов, и постоянно соревнуется с ними за титул самого богатого человека в мире.
Бернар Арно и Джон Гальяно (главный дизайнер Christian Dior в 1996–2011 годах), 2007
Тем не менее, утверждать, что «Волку в Кашемировом Пальто» все так легко дается, было бы не совсем верно. Ведь ему постоянно дышат в спину два главных конкурента: Kering и Richemont. Первое из этих предприятий в 2001 году (тогда еще под названием Pinault-Printemps-Redoute) приобрело модный дом Gucci, на который Арно уже тогда обратил внимание, а ко второму, владельцу брендов Cartier, Montblanc, Vacheron Constantin и Van Cleef & Arpels, он смог приблизиться только после покупки Tiffany & Co. в 2019 году.
Кроме того, не стоит забывать и о независимых брендах. В 2014 году Hermès одержал победу над LVMH в так называемой войне сумочек, после того как конгломерат в течение нескольких лет пытался скупать акции бренда через свои дочерние компании, зарегистрированные в офшорных зонах. В результате мирного соглашения LVMH уступила большую часть своей доли в Hermès (23,2%) и обязалась не приобретать акции в течение пяти лет.
Однако Арно не привык проигрывать. С начала 2023 года в прессе активно обсуждаются слухи, что LVMH рассматривает возможность покупки Richemont. Несмотря на то что председатель швейцарской компании Йоханн Руперт опроверг слухи о сделке, эксперты считают, что Арно вполне способен оказать давление на своего конкурента. В 1989 году The Economist писал: «У него очаровательная улыбка, но, очевидно, стальные зубы».
Жёны и дети Бернара Арно
Арно женился на Анн Деваврен в 1973 году, и у них родилось двое детей, прежде чем они расстались в 1990 году. Во второй раз Бернар связал свою судьбу с Элен Мерсье, канадской пианисткой, в 1991 году. Как утверждают инсайдеры, он ухаживал за ней, исполняя Шопена и других классиков, что позволяет предположить, что бизнесмен обладает талантом музыканта.
Сегодня, как и многие из его коллег-миллиардеров, Арно ведет роскошный образ жизни. Он перемещается на частном самолете, владеет виллой в Сен-Тропе на Французской Ривьере и потратил не менее $96,4 миллиона на особняк в Беверли-Хиллз. Бернар Арно и его жена проживают на левом берегу Парижа, к югу от реки Сены, в историческом районе. В своем доме Арно хранит коллекцию современного искусства, включая работы таких мастеров, как Жан-Мишель Баския, Дэмиен Херст, Маурицио Каттелан, Энди Уорхол и Пабло Пикассо. В семье Арно пятеро детей: двое от первого брака и трое от нынешнего. Антуан и Дельфина Арно — дети от первого брака. Младшие — Александр, Фредерик и Жан — от второго marriage с Мерсье.
Бернар Арно и исполнительный вице-президент Louis Vuitton его дочь Дельфин Арно, 2019
Дельфина, старшая дочь Арно, является наследницей империи LVMH. Она начала свою карьеру в американской консалтинговой фирме McKinsey & Co. в Париже, а ныне занимает должность исполнительного вице-президента Louis Vuitton. В январе 2019 года, в возрасте 43 лет, Дельфина стала самым молодым членом исполнительного комитета LVMH. Дельфина вышла замуж за наследника итальянской винодельни Алессандро Валларино Ганчиа в 2005 году, и это событие Forbes назвал свадьбой года во Франции, однако пара развелась в 2010 году. На данный момент Дельфина живет с техно-магнатом Ксавьером Нилом и воспитывает дочь. Она, как известно, тщательно скрывает свою личную жизнь. В интервью Financial Times в 2014 году она упомянула: Я довольно осторожна. Считаю, что лучше сосредоточиться на своей работе.
Антуан Арно с Натальей Водяновой (слева) и Дельфина Арно, 2019
Младший брат Дельфины, Антуан, занимает пост исполнительного директора бренда мужской одежды Berluti и председателя кашемирового бренда Loro Piana, оба долгое время являются частью LVMH. Кроме того, в 2018 году Антуан был назначен руководителем отдела коммуникаций и имиджа LVMH. Он женат на супермодели Наталье Водяновой, с которой познакомился во время съемок рекламной кампании Louis Vuitton в 2008 году, когда он занимал ту же позицию в бренде. Пара живет в Париже и имеет двух общих детей, а также троих детей Водяновой от предыдущего брака.
Александр Арно и Бернар Арно, 2015
Александр, сын Бернара Арно и Элен Мерсье, занимает пост исполнительного директора Tiffany & Co., который LVMH приобрела в 2021 году. После этого Александр стал исполнительным вице-президентом компании, отвечающим за продукты и коммуникации. До перехода в Tiffany он работал генеральным директором Rimowa, немецкого бренда багажа, который также принадлежит LVMH. Как сказал Эван Шпигель, исполнительный директор Snap, Александр — действительно творческий человек, и он постоянно думает о бренде и о том, как это выразить.
Дружба с влиятельными мира сего
Бернар Арно поддерживает знакомства с наиболее влиятельными фигурами в мире моды, бизнеса и политики. В 2017 году он встретился с Дональдом Трампом в его башне в Нью-Йорке незадолго до инаугурации, чтобы обсудить расширение производственных мощностей LVMH в США. В 2019 году компания открыла новую фабрику Louis Vuitton площадью 9 000 квадратных метров в Техасе, это стало третьей фабрикой компании в США. Трамп, в свою очередь, присутствовал на торжественной церемонии по поводу открытия завода.
Бернар также дружил с основателем Apple Стивом Джобсом. Однажды Джобс сказал Арно: Знаешь, Бернар, я не уверенно могу сказать, будет ли через 50 лет пользователем успешным мой iPhone, но я уверен, что все по-прежнему будут пить твой Дом Перижьон.
Бывший генеральный директор Goldman Sachs Ллойд Бланкфейн однажды охарактеризовал Арно как абсолютного провидца, добавив, что он предвидел рост богатства в мире. Стоит отметить, что Арно является давним другом экс-президента Франции Николя Саркози и был свидетелем на его свадьбе с певицей и моделью Карлой Бруни.
Бернар Арно, 2017
Битва за LVMH
Развернуть на весь экран
Hennessy , являясь четвертой буквой в аббревиатуре LVMH, считается самым продаваемым брендом коньяка в мире. По данным журнала The Spirits Business, в 2020 году было реализовано 7,8 миллиона ящиков этого коньяка.
Сразу после получения контроля над Christian Dior, Бернар Арно оказал помощь кутюрье Кристиану Лакруа в открытии дома высокой моды Christian Lacroix. Он также приобрел пакет акций модного дома Céline.
Арно не раз заявлял, что в течение десяти лет намерен превратить свою компанию в лидера в области роскоши. На тот момент многие считали, что это заявление звучит самонадеяно и не имеет под собой оснований.
В 1987 году произошло знаковое слияние двух гигантов индустрии роскоши — Louis Vuitton и Moët Hennessy. Бренды Moët & Chandon и коньяка Hennessy уже на тот момент являлись мировыми лидерами в своих категориях.
Такое объединение оказалось необходимым не только для улучшения финансовых показателей, но и для защиты от потенциального захвата. Однако еще до того, как слияние произошло, началась борьба кланов за власть.
Разногласия между Анри Ракамье (супруг правнучки Луи Виттона) и генеральным менеджером Moët Hennessy Аленом Шевалье касались рыночной стратегии. Когда Шевалье предложил продать 3,5% акций LVMH компании Guinness, чтобы предотвратить возможность враждебного поглощения, Ракамье согласился. Но когда Шевалье предложил увеличить долю Guinness до 20%, Ракамье был сильно расстроен, поскольку это означало бы, что в группе образуется явный перевес в сторону спиртных напитков. В итоге соглашение между ними пошло по далеко не наилучшему сценарию.
В июне 1988 года Анри Ракамье предложил Арно купить 25% акций LVMH, что предоставило бы им контроль над группой.
Арно обратился за советом к инвестиционному банку Lazard Freres. Интересно, что в этом банке также работал Шевалье. Банкир Антуан Бернхейм посоветовал Арно не противостоять такому гиганту, как Guinness, так как силы явно неравные, а лучше перейти на другую сторону. Вскоре он организовал встречу Арно с Шевалье.
В июле было объявлено о создании совместного предприятия Financiere Agache с Guinness, в которой компании Арно принадлежало 60% акций. Вместе они начали скупку 24% акций LVMH за 400,5 миллиардов франков.
Ракамье, осознав острые риски, начал скупать акции LVMH с целью довести свой пакет до 33%, получив таким образом блокирующее меньшинство. В ответ альянс Арно с Guinness предпринял аналогичные действия, потратив в сентябре $600 миллионов на увеличение своей доли акций LVMH. Достигнув отметки 37,5%, они стали крупнейшими акционерами группы. Арно назначил своего отца на пост председателя наблюдательного совета группы — на место, которое было обещано представителям клана Виттонов.
Дома LVMH
- Вины и крепкие алкогольные напитки: Clos des Lambrays, Chateau d’Yquem, Dom Perignon, Ruinart, Moet & Chandon, Hennessy, Veuve Clicquot, Ardbeg, Chateau Cheval Blanc, Glenmorangie, Krug, Mercier, Chandon, Cape Mentelle, Newton Vineyard, Cloudy Bay, Belvedere, Terrazas de los Andes, Bodega Numanthia, Cheval des Andes, Woodinville, Ao Yun, Clos 19, Volcan de mi Tierra.
- Мода и изделия из кожи: Loewe, Moynat, Louis Vuitton, Berluti, Rimowa, Patou, Loro Piana, Fendi, Celine, Emilio Pucci, Christian Dior, Givenchy, Kenzo, Marc Jacobs.
- Косметика и парфюмерия: Officine Universelle Buly, Guerlain, Acqua di Parma, Parfums Christian Dior, Givenchy Perfums, Perfums Loewe, Benefit Cosmetics, Make Up For Ever, Kenzo Perfums, Fresh, KVD Vegan Beauty, Maison Francis Kurkdjian, Marc Jacobs Beauty, Cha Ling, Fenty Beauty by Rihanna.
- Часы и ювелирные украшения: Chaumet, Tiffany & Co., TAG Heuer, Zenith, Bvlgari, Fred, Repossi, Hublot.
- Избранные дистрибуторы: Le Bon Marche Rive Gauche, La Grande Epicerie de Paris, Starboard Cruise Service, DFS, Sephora.
- Другие сферы деятельности: Cova (кафе-кондитерская), Royal Van Lent (проектирование и строительство яхт класса люкс), Jardin d’Acclimatation (парк развлечений), Les Echos (ежедневная деловая газета), Le Parisien (ежедневная газета), Connaissance des Arts (журнал об искусстве), Investir (деловой журнал), Belmond (оператор отелей, ресторанов, речных круизов и поездов класса люкс), Radio Classique (радиостанция), Cheval Blanc (отели класса люкс).
Ракамье и Шевалье на некоторое время забыли о своих разногласиях и разработали план продажи большей части своих акций на бирже, чтобы обеспечить себе большую независимость и одновременно ослабить влияние Арно, который в таком случае мог бы получить контроль над Christian Dior Parfumes, дочерней компанией LVMH, которую он мог бы присоединить к своей империи Dior.
Чтобы предотвратить захват компании двумя семьями, Арно за короткий срок в январе 1989 года скупил акций группы на $500 миллионов, увеличив свою долю до 43,5%, что обеспечило ему блокирующее меньшинство и позволило противостоять плану двух кланов.
Вытесненный Шевалье был вынужден уйти в отставку, и Бернар Арно возглавил LVMH. Он добился внесения поправок в документы компании Louis Vuitton, касающихся обязательного выхода на пенсию по достижении 70 лет, что избавило его от Ракамье (с поддержкой представителей семей Moët, Chandon, и Hennessy).
Таким образом, вместо 10 лет, чтобы стать главой компании, Бернар Арно смог добиться этой цели менее чем за три года. СМИ называли его «Терминатором» и «Волком в кашемировой шкуре».
Чутье и тренды
Арно обладает настоящим чутьем на бизнес: он знает, где заключены будущие богатства. Например, ещё в 1990-х годах он понял важность завоевания азиатских рынков и трижды в год вы летал в Китай, Южную Корею и Японию, чтобы подготовить почву для поставок люксовых товаров.
«Мы производим люкс в Италии и Франции и продаем его в Китае, хотя многие делают наоборот», — подчеркивал миллиардер. Результатом этих поездок стало около 1000 бутиков для среднего класса, открытых в одном только Китае.
Другим значимым трендом, который Арно мастерски использовал, оказались миллениалы, рожденные в 1984–2004 годах. Именно они готовы тратить половину своего бюджета на нужный товар.
По разным прогнозам, к 2025 году на эту группу покупателей будет приходиться около половины общего потребления на рынке предметов роскоши. Арно провел несколько запоминающихся коллабораций с молодежными брендами. Он также подарил свитшот Louis Vuitton сыну Дэвида Бекама, который тут же сфотографировался в нем и разместил фото в Instagram, собрав 100 тысяч лайков от поклонников миллениалов. Так что предприниматель, о котором речь, знает, когда и как чуть-чуть уступить моде, чтобы показать свою сопричастность.
Все, что нажито…
Вопрос, который волнует многих, следящих за индустрией роскоши, — кто станет наследником империи LVMH.
Дети Арно стараются оставаться при этом деликатными в своих высказываниях. Или высказываются в духе: когда речь идет о нём, он как электромотор, который может работать по 30 часов в сутки, никогда не уставая, и при этом еще и раздавать советы.
Некоторые наблюдатели делают вывод, что борьба за наследство напоминала бы «Игру престолов».
А как же сам Арно? Он уже назначил свою старшую дочь от первого брака, Дельфину, главой Christian Dior, проводит собрания в семейном кругу и советуется с каждым из пятерых детей по различным вопросам, одновременно готовя справедливое распределение имущества для будущих наследников.
Множество его конкурентов, потерявших свои бизнесы, останутся в недоумении от истинной хватки этого длинноносого месье.
Стиль ведения бизнеса Бернара Арно включает в себя элементы рейдерства, корпоративного пиратства и абсолютного отсутствия моральных норм.
Арно мог бы запросто встать за стойку магазина парфюмерии в Нью-Йорке и на собственном примере показать, как следует продавать деликатный товар.
